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北京為什么家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

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為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告?在很多人看來(lái),像可口可樂(lè)這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌,是不是可以不用打廣告了呢?


難道停止廣告人們就真的不買可口可樂(lè)了嗎?為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢?今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題:


一、健力寶的故事:“家喻戶曉”從來(lái)都靠不住


我們說(shuō)可口可樂(lè)家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果,然而“家喻戶曉”從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶,當(dāng)年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。



其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座,1997年銷售額達(dá)到了驚人的55億,是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷量的總和,那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶,用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò),但如今對(duì)于95后、00后而言,很多人并不知道健力寶為何物。


健力寶的沉淪原因復(fù)雜,當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告,但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。


事實(shí)上,健力寶并沒(méi)有倒閉,目前還在銷售,如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上,有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶?對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言,健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。


健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象,那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢?我們接著往下看:


二、遺忘曲線:人們總是很健忘


德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開(kāi)始遺忘快,而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢,這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象,重復(fù)再重復(fù),廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象,否則別人就會(huì)忘記你。


無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代,品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周,在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上,背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。


據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè),如何在眾多的信息中脫穎而出,廣告是一個(gè)直接有效的手段。


即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象,如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)化,也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失,我們舉一個(gè)其他的案例:李寧,曾經(jīng)的體操王子,在80年代就是全中國(guó)人的偶像,用家喻戶曉形容并不為過(guò)。


 


然而20多年過(guò)去,現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運(yùn)動(dòng)員?你去問(wèn)年輕一代,他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意,現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線,早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。


同樣的道理,沒(méi)有了NBA比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑,超過(guò)60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān),但從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。


三、廣告的作用機(jī)制:告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化


對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品,它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者,廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的,根據(jù)經(jīng)典的廣告理論,廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。


1).對(duì)于非消費(fèi)者,廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度,即廣告作用中的“告知和提醒”——


“我們又出新口味了!”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷主題了”.......這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。


我在2014年之前沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣,對(duì)于可口可樂(lè)而言,我是一個(gè)非消費(fèi)者,但在2014年夏天一天中午,我從海淀游泳館游完泳出來(lái),又渴又餓,旁邊的報(bào)刊亭可口可樂(lè)的歌詞瓶在促銷,我挑了挑,選中了印有“最初的夢(mèng)想,絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶,喝完極度解渴,非常舒暢,之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。


 


像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂(lè)的廣告人眼里卻是一種必然,每一天,有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者,而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。


2013年的夏天,可口可樂(lè)的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長(zhǎng)20%,這種轉(zhuǎn)換非常重要,要知道即使是在可樂(lè)消費(fèi)大國(guó)美國(guó),依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂(lè)的,而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn),對(duì)于可口可樂(lè)而言也是極其成功滴。


2).對(duì)于輕度消費(fèi)者,廣告的作用在于培育美譽(yù)度,即廣告作用中的“說(shuō)服”。


輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求,即他們可能喝百事可樂(lè),也可能喝可口可樂(lè);可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。


然而他們又非常重要,由于消費(fèi)者的選擇眾多,因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾,但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高,就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞,人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞,然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣,麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。


我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過(guò)一個(gè)90后的年輕編輯,每一次和她吃飯他選可樂(lè)必然選百事,即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂(lè),她也會(huì)專門換成百事,我問(wèn)她為什么?她說(shuō):“因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人,我喜歡她,我也知道有很多人不喜歡我家莫愁,但百事還是請(qǐng)了她,我變成了百事一生粉!”


消費(fèi)者就是這樣,他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌,因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。


 

   

3).對(duì)于重度消費(fèi)者,廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度,即廣告作用中的“強(qiáng)化”


這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感,比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了,冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事,每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事,這時(shí)候如果百事贊助了世界杯,或者請(qǐng)了萊昂納多做代言,或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻,你一定會(huì)想:嗯,這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事!


我的表弟在2015年買了一個(gè)小米手機(jī),當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告,表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮,這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流,這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶的自豪感。


讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。


 


四、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模:如果你不做廣告別人就會(huì)做


可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng),快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買頻率;同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。


1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn),只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別,即品牌是維系購(gòu)買橋梁的重要方式,而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說(shuō)之一是存在例外,比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌,海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌,他們都不做廣告)


飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要,可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司,一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是,在短期內(nèi)(即固定成本不變的情況下),規(guī)模決定利潤(rùn)率,因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的,我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——


假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元(包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本),每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè),每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊(即一拼飲料的物料成本),那么它的總成本就是100+200*1.5=400,平均成本則是400/200=2元,如果每瓶賣2.5塊錢,那它可以賺0.5。


這時(shí)候廣告停止,銷量從200瓶變成100瓶,固定成本依然不變,總成本變成100+100*1.5=250,而平均成本則變成250/100=2.5,如果還賣2.5,則不賺錢,利潤(rùn)率變成0,這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。


當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍,但無(wú)論如何,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言,規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力,當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候,你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價(jià)能力就很小,在這種情況下,做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。


你不做廣告,別人就會(huì)做,別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你,除非你改變你的模式,保證在小規(guī)模情況下也能盈利,否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。

 

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