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數(shù)據(jù)顯示,調(diào)查對象每天用于戶外的時(shí)間為5.06小時(shí)。這是個(gè)驚人的數(shù)字,也就是說如果除去睡眠的時(shí)間(按8小時(shí)計(jì)),每天大約有1/3時(shí)間都在戶外度過,戶外生活的時(shí)間,從某種程度上講,就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間,這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時(shí)間。
普華永道發(fā)布的《中國娛樂及媒體市場展望（2018-2022年）》預(yù)測，在未來五年中，中國娛樂及媒體行業(yè)收入預(yù)計(jì)將以7.2%的復(fù)合年增長率增長1010億美元，并達(dá)到3430億美元。同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廣告和消費(fèi)者細(xì)分市場也將出現(xiàn)巨大的增長勢能。在報(bào)告中的第6板塊，重點(diǎn)探討了戶外廣告的未來展望。
中國有世界第三大戶外市場之稱，未來五年，中國戶外廣告收入總額將會(huì)以8.0%的年均復(fù)合增長率繼續(xù)上升，結(jié)實(shí)中國將成為全球發(fā)展最快的戶外廣告市場。預(yù)計(jì)到2022年，中國戶外廣告總收入將超過90億美元，與美國2022年預(yù)計(jì)將產(chǎn)生120億美元的戶外廣告收入相差無幾。按照目前發(fā)展的趨勢，中國勢必在21世紀(jì)20年代中期成為全球最大的戶外廣告市場。
中國戶外廣告高速發(fā)展,但從總體來看,基本上處于相對簡單的競爭階段,瓜分資源、搶占市場,以轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)為主,對戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性,有自己的傳播特點(diǎn),它的受眾范圍大,效果評估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點(diǎn)和難點(diǎn)。近年來, 國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。
受眾日常生活的三分之一是在戶外度過
“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng),但是任何人只要離開家,就會(huì)看到戶外廣告?！?/span>
另外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),30～39歲年齡段群體在戶外的時(shí)間最長,而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間比女性調(diào)查對象長半個(gè)小時(shí)左右。這一年齡段的人正是年富力強(qiáng),無論是社會(huì)角色還是消費(fèi)角色,他們都是主角,更多的社會(huì)活動(dòng)與交往需要使得他們在戶外的時(shí)間最長;而他們恰恰是強(qiáng)力消費(fèi)群體,是單位的中流砥柱和家庭核心,他們有一定的財(cái)富積累,有一定的消費(fèi)能力和比較成熟的消費(fèi)理念,是很多市場和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭對象。
公共交通和網(wǎng)約車仍是受眾首選
私家車在中國已經(jīng)逐步普及，但是公交車和地鐵仍是大部分工薪階層上下班的出行工具。調(diào)查顯示,有接近70%的人最經(jīng)常使用的交通工具是公交車和地鐵。越來越多的公交線路,越來越多的車次,給人們的戶外生活帶來便捷,也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密,為巴士廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。
《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》經(jīng)過多輪反復(fù)討論、修改,最終出臺(tái)，明確網(wǎng)約車的合法地位,表明網(wǎng)約車在國內(nèi)發(fā)展已勢在必行。在信息傳播時(shí)代,注意力成為首要的稀缺資源。中國有著龐大的乘客資源,如何有效吸引受眾的注意力已成為全媒體營銷的制勝法寶。網(wǎng)約車平臺(tái)唯有利用多種媒體表現(xiàn)手段進(jìn)行營銷,充分掌握受眾的接受需求,貼合受眾的接受心理,方可在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迸發(fā)出更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。
戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間
電視有黃金時(shí)間,24小時(shí)暴露的戶外媒體是不是每時(shí)每刻都有效呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在“逛街時(shí)”或者“上下班(或上下學(xué))途中”接觸到戶外廣告的。座談會(huì)的被調(diào)查者也表示,接觸戶外廣告多是在上下班的時(shí)候,逛街的時(shí)候,等車的時(shí)候,還有高速路上的時(shí)候,尤其很多人提到會(huì)利用等紅綠燈、等車時(shí)的空閑時(shí)間來看廣告。周一到周五上班、上學(xué)、購物,81%的人每天是有固定路線的,而周末逛街、訪友,外出的目的和心情不一樣。
與戶外媒體的關(guān)系也會(huì)不同,所以可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)受眾戶外活動(dòng)對戶外媒體意義重大的規(guī)律,就是戶外媒體的黃金時(shí)間是周末。戶外廣告關(guān)于不同人群顯著很有傳達(dá)優(yōu)勢，能夠運(yùn)用這一點(diǎn)更有目的地傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)信息。
